文章と写真で“伝わる”をつくる――読む人の時間に寄り添う表現術

本稿はシリーズの続きです。まだの方はぜひ、以下の記事もご覧ください。
第1回｜Web制作の目的を、もう一度考える
第2回｜構成と導線設計が9割
第3回｜デザインよりも“整える力”
第4回｜手持ちのデバイス対応と“読みやすさ”設計

“読みたくなる文章”は、最初の三行で決まる

文章は“正確さ”よりもまず“入口”です。最初の三行で、読む理由とゴールを提示しましょう。
たとえば「何の悩みを」「どんな変化に導くのか」。抽象は短く、具体は早めに。
ここは第1回でお伝えした「目的」に直結します。目的が言語化できていれば、冒頭は自然に引き締まります。

また、“一文一義”を徹底すると、手持ちのデバイスでも読み疲れが減ります。
接続詞を減らし、主語と述語の距離を近く。比喩は控えめに、具体例は一つで十分です。

段落は“カメラワーク”――視線の移動を設計する

段落は、文の塊ではなく“視線の切り替え”です。
第2回で触れた導線と同じく、段落の頭に要点を置き、結びで次の段落へのフックを残します。
見出しは「要約」ではなく「誘導」。読む人が流し見でも道筋を失わないよう、見出し＝道しるべにします。

微細な話ですが、三行以上の段落が続いたら一度“呼吸”を。
余白は文章の一部です。読むスピードをこちらでコントロールできます。

写真は“無言の本文”――トーンと目線をそろえる

写真は飾りではなく無言の本文です。
伝えたい感情に合わせて、明るさ・彩度・背景の情報量をそろえます（第3回参照）。
人物写真は“目線”がすべて。見る人と同じ高さに合わせるだけで、距離が縮まります。

もう一つ効くのがキャプション。
10〜20文字で「何を見ればよいか」を指定すると、記憶への定着が跳ね上がります。
Before/Afterなら、見せたい差分に矢印を添える。撮るときの構図は「中心・余白・視線」。
余白を怖がらないことが、むしろ“プロっぽさ”につながります。

コピー × 画像の“同時設計”でコンバージョンは変わる

ファーストビューは、キャッチコピーとビジュアルの同時設計が基本です。
先に画像を決めてから言葉を当てるのではなく、第2回で紹介した「導線設計」の順番どおり、
まずストーリーを描き、その“動詞”に合わせて写真の動きを設計します。

ボタンのラベルは名詞ではなく動詞で。
「資料」より「資料を受け取る」、「問い合わせ」より「無料で相談する」。
手持ちのデバイスでの操作性も意識し、視線の“流れ”に沿って配置します（第4回参照）。

読み手の時間に寄り添う“編集”という仕事

文章と写真は、書く・撮るだけでは終わりません。最後に必ず編集を。
三つのチェックで十分です。
① 冒頭三行で読む理由がわかるか。
② 見出しだけ読んでも要点が拾えるか。
③ 写真とキャプションが“同じこと”を言っていないか（どちらかは「補う」役割に）。
これだけで体験は確実に整います。

そして公開後は、問い合わせや会話の“生の言葉”を拾って追記する。
コンテンツは、社内で完結させず、現場との往復で磨かれていきます。